宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年提出了“微笑曲線”理論，指出在產(chǎn)品生產(chǎn)的全鏈條中，兩端的研發(fā)、營銷相對于中間的生產(chǎn)加工具有更高的附加值。因此，產(chǎn)業(yè)的未來應(yīng)朝著微笑曲線的兩端——研發(fā)和營銷發(fā)展。然而,我國一些央企的品牌建設(shè)工作還存在問題，不少企業(yè)對品牌的認(rèn)識還不到位，特別是品牌戰(zhàn)略意識不足，“重生產(chǎn)，輕設(shè)計”、“重制造、輕研發(fā)”、“重銷售、輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍。結(jié)果就是企業(yè)規(guī)模雖然做得很大，甚至很多成了世界500強(qiáng)，但高端產(chǎn)品和品牌卻離我們越來越遠(yuǎn)。最明顯的例子是2013年世界500強(qiáng)有44家中央企業(yè)入圍，但是沒有一家中央企業(yè)入圍“全球最佳品牌100強(qiáng)”。
　　面對這種局面，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的大背景下，中央企業(yè)如何才能改善這種狀況，快速打造強(qiáng)勢品牌？
　　從宏觀方面來看，目前中央企業(yè)的品牌建設(shè)仍處于起步階段，其面臨最大的問題是機(jī)制問題。中央企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)是上級任命，中央企業(yè)個別行業(yè)處于市場壟斷地位，普遍參與市場競爭不充分，缺乏創(chuàng)造企業(yè)品牌的動力。另外，中央企業(yè)不光要搞經(jīng)濟(jì)，她還要承擔(dān)國家政治任務(wù)和社會責(zé)任。中央企業(yè)所經(jīng)營的工業(yè)、能源、軍工、國防等重要領(lǐng)域，大多關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)命脈，是國家的支柱，“只埋頭工作，低調(diào)處事”也成為中央企業(yè)忽視品牌建設(shè)的又一因素。中央企業(yè)要打造一流品牌，首先要破除行政性壟斷，建立靈活的市場化機(jī)制，改變思維方式。在此基礎(chǔ)上，在市場資源的優(yōu)化配置下，提高自身的品牌建設(shè)水平。
　　從微觀方面來看，以移動互聯(lián)網(wǎng)為契機(jī)，中央企業(yè)的品牌建設(shè)首先應(yīng)該深刻洞悉品牌的構(gòu)成內(nèi)涵，鎖定品類并進(jìn)行戰(zhàn)略性聚焦，然后通過理念體系、傳播體系和管理體系讓顧客能接觸和感知到品牌的核心價值。
　　明確品牌的本質(zhì)和核心內(nèi)涵。中央企業(yè)要開展品牌建設(shè)，必須了解品牌本質(zhì)和內(nèi)涵。品牌就是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在頭腦中印象的總和，它屬于認(rèn)知和心智范疇。企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要體現(xiàn)在企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)能力兩大方面，其中，企業(yè)社會責(zé)任指企業(yè)的道德觀和責(zé)任感。企業(yè)能力是企業(yè)品牌建設(shè)的重要維度和指標(biāo)，是指企業(yè)提供卓越產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)能力，主要指技術(shù)研發(fā)能力、管理創(chuàng)新能力、吸引和維系人才的能力及國際化經(jīng)營能力。因此，著眼于品牌的內(nèi)涵角度來看，中央企業(yè)要在提高自身的社會責(zé)任和企業(yè)能力方面下大功夫。
　　明確品牌的本質(zhì)和核心內(nèi)涵，接下來的品牌建設(shè)就需要通過體系來構(gòu)建和管理。
　　構(gòu)建品牌理念體系。好的品牌一定有清晰的品牌理念體系。主要包括品牌愿景、品牌核心價值、品牌定位、品牌口號等。
　　構(gòu)建品牌的傳播體系。傳播體系包括兩塊大內(nèi)容，一個是傳播的內(nèi)容，一個是傳播的渠道。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代微信傳播顯得越來越重要。微信營銷最重要的是內(nèi)容營銷，每一篇圖文都是我們傳播的載體，只要內(nèi)容有吸引力，就可能有人轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)就能帶來傳播效果。所以，企業(yè)的每篇圖文都要標(biāo)注上這個微信號的功能，提供的內(nèi)容是哪方面的，歡迎朋友轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友，讓好內(nèi)容得到分享，以便在微信圈進(jìn)行擴(kuò)散傳播。好的內(nèi)容通過微信進(jìn)行二次甚至多次傳播，目的就是讓自己的微信陣營日漸龐大，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品、打造品牌的良好效果。
　　構(gòu)建品牌的管理體系。這里面包括品牌組織、品牌管理制度和品牌執(zhí)行。組織是指誰來開展品牌工作，管理制度是指在哪些環(huán)節(jié)設(shè)計規(guī)則，讓品牌行為有整體一致的表現(xiàn)力；執(zhí)行是指通過目標(biāo)、策略、計劃和預(yù)算四層面控制，讓品牌任務(wù)有效達(dá)成。
　　中央企業(yè)只有深刻認(rèn)識加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性和緊迫性，堅持自主創(chuàng)新、精細(xì)管理、堅持誠信合規(guī)經(jīng)營，進(jìn)一步加強(qiáng)制度建設(shè)、加強(qiáng)資金和人才保障、加強(qiáng)品牌文化建設(shè)、建立和完善長效機(jī)制，才能形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)的能力。