發(fā)揮融媒體矩陣合力提升行業(yè)服務(wù)能力

中國民航報社有限公司黨委書記、董事長

劉杰

黨的二十大報告中指出：“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。”這一重要論述為中國式現(xiàn)代化背景下開創(chuàng)新聞輿論工作新局面指明了方向。傳統(tǒng)行業(yè)媒體在推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型、促進(jìn)深度融合的過程中，為了能夠更好地適應(yīng)行業(yè)需求，服務(wù)行業(yè)發(fā)展，越來越重視全媒體傳播體系的建設(shè)，以多平臺、多賬號、多形態(tài)為特征的融媒體矩陣，越來越多地出現(xiàn)在行業(yè)媒體的運營中。

融媒體矩陣是指將不同的媒體平臺或賬號主體作為同一個矩陣中的不同部分，通過多種手段將內(nèi)容在不同的平臺渠道上進(jìn)行分發(fā)，實現(xiàn)矩陣內(nèi)的媒體內(nèi)容互通和共享。建設(shè)融媒體矩陣的意義在于，可以幫助媒體運營者更好地管理賬號、拓展受眾、提高影響力。其核心在于雖“多點發(fā)力”但能夠匯聚成合力，從而體現(xiàn)媒體運營的核心價值。在全媒體時代，行業(yè)媒體如何正確認(rèn)識融媒體矩陣，通過有效發(fā)力，讓融媒體矩陣更好地發(fā)揮合力作用，服務(wù)于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是值得我們思考的問題。

行業(yè)媒體為什么要打造融媒體矩陣

信息時代迅猛發(fā)展，媒體平臺不斷涌現(xiàn)，當(dāng)下的媒體運營者幾乎都有一個共同的體會：“工作越來越忙了！”傳統(tǒng)模式下，媒體運營往往只需要專注于一種媒體形式——辦好一份報紙或是一份刊物即可?？墒乾F(xiàn)在，新媒體的發(fā)展讓新賬號越來越多，新平臺越來越多。多平臺、多賬號的同步運營，幾乎已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后的常態(tài)化現(xiàn)象。

從媒體融合的歷程來看，融媒體矩陣的產(chǎn)生最初是一個被動的過程。隨著信息技術(shù)的迭代更新，人們獲取信息的載體也在更新?lián)Q代：紙質(zhì)轉(zhuǎn)向電子，電子報開始出現(xiàn)在視野中；線下轉(zhuǎn)向線上，人們開始習(xí)慣看電腦訪問網(wǎng)站；固定端轉(zhuǎn)向移動端，每個人的手機(jī)成為最重要的信息載體。特別隨著智能手機(jī)誕生和移動網(wǎng)絡(luò)升級，傳媒領(lǐng)域的生態(tài)都發(fā)生了變化。微博、微信、頭條、抖音等不同平臺的誕生，一步步改變了廣大網(wǎng)民獲取信息的傳統(tǒng)習(xí)慣。看電視、讀報紙、刷網(wǎng)頁獲取新聞的生活習(xí)慣在不知不覺中改變。一個智能手機(jī)的用戶每天上下班坐著地鐵上刷著手機(jī)，就可以很容易了解世界各地正在發(fā)生的熱點事件。

在這樣的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)媒體開始試水新媒體領(lǐng)域，如果說最初只是適應(yīng)變化的權(quán)宜之策，那么后來則成為一場傳統(tǒng)媒體與新興平臺的“雙向奔赴”。一方面，傳統(tǒng)媒體依托品牌價值，在各平臺開通代表自己的官方賬號；另一方面，平臺運營商也意識到行業(yè)媒體在各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的話語權(quán)對于豐富平臺生態(tài)環(huán)境的重要性，所以主動通過各種方式，吸引越來越多有官方認(rèn)證的行業(yè)媒體進(jìn)駐平臺。

中國民航報作為中國民用航空局的黨組機(jī)關(guān)報，在民航業(yè)內(nèi)擁有獨具優(yōu)勢的行業(yè)公信力和權(quán)威性，依托“中國民航報”這一核心品牌，也在融媒體矩陣建設(shè)方面不斷進(jìn)行嘗試。自有平臺方面，報社創(chuàng)立了中國民航網(wǎng)，上線了中國民航報客戶端，同時不斷拓展新的媒體形式，目前已經(jīng)形成了涵蓋微信、微博、客戶端、視頻號、抖音、快手、頭條、人民號、網(wǎng)易、澎湃、知乎等多平臺的新媒體矩陣。

中國民航報社有限公司融媒體矩陣

中國民航網(wǎng)主頁

在實踐中，我們也越來越清晰地認(rèn)識到發(fā)揮融媒體矩陣合力的必要性。

首先，是守住陣地的需要。作為行業(yè)主流媒體，堅定宣傳黨的理論和路線方針政策，宣傳中央重大工作部署，堅決落實民航局黨組各項部署要求，唱響主旋律，弘揚正能量，更好服務(wù)黨和國家工作大局、服務(wù)民航高質(zhì)量發(fā)展，是我們必須堅持的政治方向。只有主動迎接新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，積極實踐，探索規(guī)律，才能讓新媒體為我所用，守住新聞宣傳的主陣地。

其次，是增強“四力”的需要。新媒體時代下，盡管各類平臺發(fā)展方興未艾，但目前影響力比較大的微博、微信、抖音、頭條等多個平臺，雖然各有優(yōu)勢，但誰也沒有能力做到一家獨大。而“中國民航報”這個名字，從某種意義上來講，代表的是中國民用航空局的正式官方發(fā)聲渠道。因此，通過多平臺覆蓋的融媒體矩陣的建立，強化各平臺的認(rèn)知度，不斷強化議題設(shè)置能力、輿論引導(dǎo)能力和新聞專業(yè)素養(yǎng)，在關(guān)鍵時刻和重大問題上不失聲，不失語，才能提升新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力。

再次，是品牌傳播的需要。“中國民航報”這一核心品牌經(jīng)過數(shù)十年口碑的積淀，積累了足夠厚重的影響力和公信力。那么如何將這一品牌價值在新媒體時代得到繼承和延續(xù)，融媒體矩陣的打造是一個不錯的選擇。通過多賬號、多平臺的集中發(fā)力，進(jìn)一步強化原本的品牌和價值，是傳統(tǒng)行業(yè)媒體應(yīng)對媒體融合新題，開拓全新局面的破題之選。

發(fā)揮融媒體矩陣合力的有效方法

融媒體矩陣之所以能稱為“陣”，就在于平臺也好、賬號也好，雖然各自是獨立的媒體形態(tài)，但組合在一起就可以釋放出1＋1>2的效果。“散是滿天星，聚是一團(tuán)火”。中國民航報旗下在媒體轉(zhuǎn)型和深度融合中，探索出了一條能夠通過融媒體矩陣運營更好服務(wù)于行業(yè)需求的多元化發(fā)展之路。下面，結(jié)合民航報在新媒體領(lǐng)域的一些實踐，介紹一些比較有效的融媒體矩陣運營方法。

方法一：視覺化加工，讓靜態(tài)新聞生動起來

中國民航報融媒體矩陣中的抖音號、視頻號、快手號都是以短視頻為展現(xiàn)形式的。由于報社視頻制作力量有限，這些賬號在開設(shè)之初，發(fā)布作品主要依靠行業(yè)通訊員的來稿，賬號的話題設(shè)置和欄目設(shè)立較為隨意。

中國民航報視頻號專欄《民航快訊》

中國民航報在開通了視頻號之后，開設(shè)了兩個欄目“民航快訊”和“民航現(xiàn)場”。欄目在建模初期由專業(yè)美編設(shè)計，統(tǒng)一封面、統(tǒng)一模版、統(tǒng)一格式，再通過每周2～3次的密集發(fā)布，逐漸在廣大用戶中形成鮮明的辨識度，實現(xiàn)了靜態(tài)文圖新聞的動態(tài)化。與此同時，欄目模版向報社全體采編記者開放使用，非常有效地解決了視頻拍攝力量不足的問題。傳統(tǒng)的報紙文字記者在完成文字稿件的同時，只要采集到新聞的圖片、視頻片段等素材，經(jīng)過簡單的加工，即可以制作完成一件視頻新聞作品，并實現(xiàn)多視頻平臺的分發(fā)。

隨著視覺化產(chǎn)品在信息傳播中越來越占據(jù)主導(dǎo)地位，人們越來越不滿足于傳統(tǒng)的靜態(tài)文字新聞的展現(xiàn)形式。媒體轉(zhuǎn)型的一個方向就是文字新聞的可視化。融媒體矩陣可以把相同的新聞進(jìn)行不同平臺的分發(fā)，但不是簡單的復(fù)制粘貼，而是結(jié)合讀者的需求，將新聞進(jìn)行可視化處理，比如事件新聞的時間軸梳理，解釋性新聞的一圖讀懂，突發(fā)新聞的視頻呈現(xiàn)等，這些都有助于讓融媒體矩陣在新聞傳播中發(fā)揮合力，幫助讀者多角度了解新聞事件的全貌。

方法二：線上下聯(lián)動，讓行業(yè)資源有效整合

協(xié)助組織中國民用航空局每月例行的新聞發(fā)布會是民航報的一項重要工作。利用民航報融媒體矩陣的傳播效力，努力將線下會議和線上傳播有效聯(lián)動，可以幫助廣大社會公眾更好地了解到新聞發(fā)布會內(nèi)容。

中國民用航空局新聞發(fā)布會現(xiàn)場

首先，配合新聞發(fā)布會的時間，報社會派出文字和攝影編輯團(tuán)隊組成直播小組，在中國民航網(wǎng)和中國民航報客戶端，進(jìn)行全場發(fā)布會的文圖直播，實現(xiàn)第一時間的內(nèi)容全程發(fā)送。第二，利用中國民航網(wǎng)微博的快速傳播特點，報社會組織編輯梳理出發(fā)布會的若干新聞點，以新聞簡訊+設(shè)置話題的模式在微博進(jìn)行連續(xù)內(nèi)容發(fā)布。第三，專業(yè)方向的新聞記者會提煉當(dāng)日發(fā)布會上最受公眾關(guān)注的話題，撰寫?yīng)毩⒌男侣劯?，利用中國民航報微信公眾號進(jìn)行二次落點的新聞重點推送。與此同時，新聞視覺化的工作也會同步進(jìn)行，視頻號平臺等也會參與熱點新聞的發(fā)送。

值得一提的是，隨著報社融媒體建設(shè)的推進(jìn)，逐步解決了視頻直播的技術(shù)問題，因此，針對新聞發(fā)布會，又多了一個線上線下聯(lián)動的手段，就是利用視頻平臺進(jìn)行新聞發(fā)布會的視頻直播。在新冠疫情期間，這種方式有效解決了新聞記者無法到現(xiàn)場參加發(fā)布會的問題，協(xié)助局方實現(xiàn)了線下會議線上同步直播的模式。

中國民航報新媒體直播團(tuán)隊在工作中

在媒體融合時代，媒體矩陣的運營，從某種角度來看，其實是資源整合方式的創(chuàng)新。運用線上下聯(lián)動的方式，民航報近年來嘗試創(chuàng)立一些新的品牌欄目，在發(fā)揮媒體服務(wù)行業(yè)發(fā)展方面起到了積極的作用。“民航智見”欄目就是一個成功的案例。

《民航智見》在線論壇正在舉行

智慧民航的發(fā)展，推動行業(yè)政府、科研院所、企業(yè)客戶等多方資源互動越來越頻繁，如何促進(jìn)這種良性的互動更加順暢有序，媒體有了許多積極作為的空間。民航報依托自身的融媒體矩陣平臺和智庫資源，創(chuàng)立了全新的“民航智見”“品牌欄目。“民航智見”欄目有效利用融媒體矩陣的在線直播功能，在疫情期間，把原本的線下研討會形式，搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，每期結(jié)合行業(yè)關(guān)注的熱點話題合理設(shè)置議題，邀請權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家、企業(yè)代表、合作單位共同進(jìn)行有效探討，相關(guān)的技術(shù)成果、意見建議、成功案例在通過全媒體平臺進(jìn)行有效的推廣。欄目創(chuàng)立以來，已經(jīng)成功舉辦了二十余期，涵蓋新技術(shù)應(yīng)用、民航安全建設(shè)、行業(yè)文化推廣等多個領(lǐng)域，為媒體服務(wù)行業(yè)提供的全新的樣本，欄目本身也在首屆中國行業(yè)媒體融合發(fā)展創(chuàng)新案例征集活動中入選中國行業(yè)媒體融合發(fā)展創(chuàng)新案例。

方法三：組合拳出擊，讓全媒體優(yōu)勢得以體現(xiàn)

融媒體矩陣運營中的全媒體策劃，在重大新聞事件報道中成效非常明顯。中國民航報在大興機(jī)場開航前組織的一次機(jī)場跑道校飛的全媒體報道就是一個典型的例子。

《中國民航報》刊登關(guān)于大興機(jī)場跑道試飛的報道

不同于大興機(jī)場開航，社會公眾對機(jī)場跑道的首次校飛工作關(guān)注度并沒有那么高，但對于一座大興機(jī)場建設(shè)進(jìn)程來講，這確是一步具有劃時代意義的工作，同時，也是一次充分展示民航工作專業(yè)化水平的一次契機(jī)。因此，報社根據(jù)民航局對此次工作的部署安排，制定了覆蓋全媒體的宣傳報道方案。一方面，組織幾路記者小組分別全程跟隨工作組，每組都從文字、圖片、視頻三個方面進(jìn)行采集素材；另一方面，后方策劃和編輯團(tuán)隊結(jié)合所有媒體平臺傳播優(yōu)勢制定不同的內(nèi)容傳播方案。

整個事件進(jìn)行過程中，中國民航網(wǎng)微博第一時間發(fā)布了首架校飛飛機(jī)落地跑道，留下第一道車輪印的視頻，在網(wǎng)絡(luò)上迅速引起廣泛關(guān)注。之后結(jié)合文字和攝影記者的素材，分別在微信、客戶端、今日頭條等賬號上展開全方位的新聞跟蹤報道。抖音、視頻號等平臺進(jìn)行新聞視覺化處理并及時發(fā)布。與此同時，中國民航報客戶端對關(guān)于此次校飛工作的新聞發(fā)布會進(jìn)行全程直播，讓各相關(guān)單位負(fù)責(zé)人分別從不同專業(yè)視角介紹此次校飛任務(wù)。在任務(wù)完成后，又利用報紙、網(wǎng)站、公眾號對整個校飛工作進(jìn)行深度闡釋和解讀。最值得一提的是，借助這次新聞熱點事件，報社還向廣大社會工作進(jìn)一步科普了“什么是機(jī)場校飛工作。”在前期預(yù)熱階段，就組織記者分別攝制了關(guān)于校飛科普內(nèi)容的四川話抖音短視頻和普通話“民航v知識”長視頻，配合熱點新聞的發(fā)布，通過視頻平臺進(jìn)一步發(fā)酵，對增強廣大公眾對民航校飛工作的了解起到了非常好的作用。

方法四：專業(yè)化引導(dǎo)，為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)

2020年4月伊始，中國民航報發(fā)布的一條公眾號信息《重磅！明日起，從26國乘機(jī)回國的中國籍旅客需提前填報防疫健康信息》，一夜之間點擊量迅速達(dá)到10萬+。信息內(nèi)容很簡單，就是民航局與海關(guān)總署聯(lián)合發(fā)布的一個公告。

公告本身內(nèi)容事關(guān)回國乘機(jī)旅客從而得到關(guān)注是一個原因，而另一個重要原因是，在新冠疫情剛剛開始肆虐的特殊時期，應(yīng)對疫情的每一條政策推出，公眾需要的是精準(zhǔn)的服務(wù)解釋工作。中國民航報公眾號的小編在發(fā)布信息當(dāng)晚，徹夜沒有休息，而是在評論區(qū)逐條回復(fù)讀者在后臺提出的各類疑惑問題。一時間，這條評論區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于正文的信息，讓中國民航報公眾號迅速得到公眾廣泛關(guān)注。隨后，公眾號又在政策實施的第二天，推出一條信息《乘機(jī)回國填寫防疫健康碼國際版小程序，攻略戳這里》，不出所料，依然是迅速達(dá)到10萬+點擊量。

這個例子對于行業(yè)媒體的新媒體運營是很有啟發(fā)意義的。新媒體的產(chǎn)生，對比傳統(tǒng)媒體有一個很大的變化，就是“用戶來到了我們的面前”。各個新媒體賬號的粉絲，就是媒體內(nèi)容的直接受眾，內(nèi)容提供得好，受眾會主動來到我們面前；內(nèi)容提供得不好，受眾很快就會拋棄我們。

這種媒體與用戶的交互性，深層次改變了媒體的運營邏輯。完全被用戶牽著鼻子走，有可能陷入唯流量論，但如果可以堅持正確的方向，了解用戶的需求，更好地提供專業(yè)化的內(nèi)容，則可以對行業(yè)受眾起到很好的引導(dǎo)作用。

在抗擊新冠疫情期間，中國民航的各類政策措施得到了前所未有的關(guān)注，民航局發(fā)布的各類政策措施也亟需第一時間傳播給公眾。正是利用新媒體可以和用戶面對面的特點，中國民航報融媒體矩陣運營全天24小時不停歇運轉(zhuǎn)，通過利用微博號、公眾號、頭條號等適時發(fā)布有關(guān)旅客出行的各類信息，最大程度滿足了廣大人民群眾的出行需求。2021年12月，中國民航網(wǎng)微博賬號還獲評中央網(wǎng)信辦“走好網(wǎng)上群眾路線百個成績突出賬號”。

“中國民航網(wǎng)”微博賬號獲評中央網(wǎng)信辦“走好網(wǎng)上群眾路線百個成績突出賬號”

發(fā)揮融媒體矩陣合力的著力點

融媒體矩陣不是一個靜態(tài)的存在，隨著媒體融合的深入，信息技術(shù)的進(jìn)步，新興媒介的產(chǎn)生，行業(yè)媒體的融媒體矩陣也在不斷衍變著。因此，如何有效發(fā)揮融媒體矩陣的合力，是一個常思常新的課題。綜合報社多年來的實踐經(jīng)驗，筆者認(rèn)為可以著力從以下三方面入手做好運營工作。

第一，堅持“三個一”的理念，即一個品牌，一個中心，一體指揮。要認(rèn)識到行業(yè)媒體的融媒體矩陣，絕不是已有的媒體賬號和平臺的簡單疊加。矩陣中的所有媒介主體應(yīng)該統(tǒng)一到核心品牌的核心價值上，由統(tǒng)一的指揮中心綜合全盤來規(guī)劃和組織矩陣中各個要素的運營工作。與此同時，融媒體矩陣中的參與者也應(yīng)該明確自身所處的定位、角色和作用，以便于從全局出發(fā)，更加清晰準(zhǔn)確地開展運營工作。

第二，重視培養(yǎng)具備全媒體運營能力的人才。隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體記者為了適應(yīng)時代的變化，開始培養(yǎng)自己的新媒體技能，學(xué)著使用媒體軟件，學(xué)習(xí)圖片技術(shù)，學(xué)習(xí)視頻剪輯。越來越多的具備全媒體技能的人才涌現(xiàn)出來。然而，很多單位可能忽視了全媒體運營人才的培養(yǎng)。融媒體矩陣能夠真正的發(fā)揮合力，需要更多有全局意識，同時精通各類媒體運營規(guī)律，且能夠自如地實現(xiàn)媒體互聯(lián)互通，發(fā)揮綜合效能的人才。因此，運營人才的培養(yǎng)始終不應(yīng)被忽視。

第三，制定有助于發(fā)揮融媒體矩陣合力的考核機(jī)制。融媒體的考核機(jī)制一直是個難題，特別是對于行業(yè)媒體來說，每個行業(yè)、每家單位都有自己的實際情況，很難互相照搬。無法適應(yīng)媒體形勢發(fā)展的機(jī)制，很可能成為融媒體發(fā)展的桎梏。在融媒體矩陣運營中，考核機(jī)制的制訂一定要基于媒體核心競爭力進(jìn)行頂層設(shè)計、全盤策劃，然后再逐層逐項分解推進(jìn)。如果考核機(jī)制不能從有助于發(fā)揮矩陣合力的出發(fā)點制定，可能會導(dǎo)致矩陣內(nèi)部的各個運營主體陷入到無序的競爭，或造成有限資源的搶奪或浪費，最終損害的是核心品牌的核心競爭力。

融媒體矩陣的課題是時代的課題，探索融媒體發(fā)展之道，我們一直在路上。在近期召開的全國宣傳思想文化工作會議上，黨中央正式提出并系統(tǒng)闡述了習(xí)近平文化思想，為我們做好新時代宣傳思想文化工作，在新征程上繼續(xù)推動文化繁榮、建設(shè)文化強國提供了強大思想武器和科學(xué)行動指南。相信通過深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會習(xí)近平文化思想，行業(yè)主流媒體將在開創(chuàng)新聞宣傳文化工作新局面，為推動高質(zhì)量發(fā)展提供強大精神動力和良好輿論氛圍方面發(fā)揮更大的作用。

總策劃  |  張超文

作   者  |  中國民航報社有限公司黨委書記、董事長 劉杰

編   輯  |  趙珊杉

初   審  |  高匯標(biāo)

審   核  |  劉建敏

簽   發(fā)  |  朱胤元